Czy prognozy dotyczące przyszłości, analizy trendów mogą być pomocne w prowadzeniu biznesu? Dla firm technologicznych skupianie się na przyszłości jest czymś naturalnym, ale dla branży kosmetycznej czy spożywczej? Według Natalii Hatalskiej, autorki jednego z najbardziej poczytnych blogów w Polsce, w którym komentuje trendy w marketingu i reklamie, patrzenie w przyszłość przydaje się w każdej branży. Dlatego powołała Infuture Hatalska Foresight Institute, czyli Instytut Badań nad Przyszłością.
W jednym ze swoich wystąpień powiedziała pani, że przyszłością są technologie ulepszające człowieka i że przyjdzie taki czas, gdy uda się przeszczepić mózg człowieka do niebiologicznego nośnika. Czy nad takimi rozwiązaniami już się pracuje?W prognozowaniu przyszłości nie chodzi jednak o to, żeby powiedzieć jaka ta przyszłość będzie. Tego nie da się zrobić (...) Istotne jest szukanie sygnałów zmian, na podstawie których można przygotować scenariusze przyszłości.
Natalia Hatalska: - Tak. Jest taki projekt zwany 2045, określany także jako projekt Avatar, w który zaangażowani są najwięksi myśliciele. W skrócie chodzi o to, że do 2045 r. mózg człowieka wraz ze wszystkimi wspomnieniami, świadomością, osobowością ma zostać skopiowany i przeniesiony do niebiologicznego nośnika. Jeżeli to się uda, to można by uznać, że człowiek zostałby nieśmiertelny. Funkcjonowałby po śmierci biologicznego ciała w formie cyfrowej. Jednak najbardziej zaawansowane są prace nad powstrzymaniem starzenia. Ludzie od zawsze starali się zwalczyć przyczyny starzenia, które odpowiadały za śmierć. Kiedy mieszkaliśmy w jaskiniach główną przyczyną śmierci były urazy. Ludzie umierali, bo np. nie potrafili zatamować krwawienia. Dziś wiemy, jak to zrobić. W społeczeństwie rolniczym główną przyczyną śmierci były zarazy, które trzebiły ludność. Z tym też daliśmy sobie radę, choćby przez wynalezienie szczepionek. Udało się część z tych chorób wyeliminować. Potem w okresie przemysłowym głównym problemem były choroby układu wieńcowo-naczyniowego. Sto lat temu jak ktoś dostawał zawału serca na ulicy, to wiadomo, że umierał. Dziś jesteśmy w stanie go reanimować. Umiemy leczyć chore serce, a nawet przeszczepić. W epoce hi-tech - czyli naszej - główną plagą są nowotwory. Jest ich więcej, ale jest też coraz więcej terapii, które są skuteczniejsze. Jeżeli uda nam się zwalczyć wszystkie choroby, wiem, że to bardzo optymistyczne założenie, to kolejną rzeczą, która nam zostaje jest właśnie starzenie się.
Na razie o starzeniu więcej myśli się w kontekście estetycznym niż biologicznym?- Niekoniecznie. Ostatnio w Gdańsku był Aubrey de Grey, naukowiec, bioinformatyk, biogerontolog i on powiedział bardzo ciekawą, oczywistą rzecz, na którą nie zwracamy uwagi, że ludzkie ciało jest jak maszyna, a maszyna po prostu się zużywa. Wszystkie choroby, które się pojawiają - nowotwory czy demencja starcza - to są problemy związane z wiekiem i my zaczynamy je leczyć, kiedy one już się pojawiają. A Aubrey de Grey mówi, że powinniśmy je leczyć zanim się przydarzą, czyli powstrzymać proces starzenia. Jeżeli nam się to uda - a pracują nad tym nie tylko naukowcy, ale też potężne firmy komercyjne - to istnieje szansa, że przestaniemy się starzeć.
Naukowcy rozmyślają nad przyszłością. A przedsiębiorcy?- Też. Coraz częściej, chociaż wciąż za mało.
Jest cała metodologia badania przyszłości (...) Wykorzystywane są metody powszechnie znane, chociażby panel ekspercki, ale także metody, które na pierwszy rzut mogą wydawać się dziwaczne.
Dlatego powołała pani Infuture Hatalska Foresight Institute, czyli Instytut Badań nad Przyszłością?- Tak. Uruchomienie tego instytutu jest spowodowane potrzebą rynkową. Firma zajmuje się prognozowaniem trendów, prognozowaniem przyszłości. Do tej pory pracowałam sama, jako tzw. shadow consultant, ale zapytań od firm, które prosiły o raporty na temat przyszłości danej branży czy trendu jest coraz więcej, więc uznałam, że przyszedł czas na powołanie instytutu. Firmy gonią za innowacją, nie do końca wiedząc, jaka to będzie innowacja. W prognozowaniu przyszłości nie chodzi jednak o to, żeby powiedzieć, jaka ta przyszłość będzie. Tego nie da się zrobić. Takich prognoz było wiele i wiele nietrafionych. Istotne jest szukanie sygnałów zmian, na podstawie których można przygotować scenariusze przyszłości. Wówczas firma może się na zmianę przygotować.
Jakie branże, jakie firmy zgłaszają się do pani?- Wszystkie możliwe. Zaczynając od firm z branży ubezpieczeniowo-finansowej, przez branżę kosmetyczną po spożywczą.
Na czym polega to prognozowanie, jak się coś takiego bada?- Jest cała metodologia badania przyszłości, metodologia, która czerpie z różnych obszarów. Są metody ilościowe i jakościowe. Wykorzystywane są metody powszechnie znane, chociażby panel ekspercki, ale także metody, które na pierwszy rzut mogą wydawać się dziwaczne, np. tzw. retrofuturyzm. Scenariusz przyszłości próbuje się stworzyć na podstawie analizy tego, co było o tej przyszłości opowiedziane w przeszłości. Ostatnio pojawił się np. raport dotyczący miast, w którym zostało zdiagnozowanych 18 rodzajów miast przyszłości na podstawie literatury science fiction. Właśnie ta literatura dostarcza wielu ciekawych informacji i sugestii, także na temat tzw. dzikich kart.
Dzikie karty to są zdarzenia, które są bardzo mało prawdopodobne, natomiast jeżeli się zdarzą, to mogą wywołać bardzo duże konsekwencje. Dziką kartą był atak na World Trade Center.
Ten termin kojarzy się głównie ze sportem. Co oznacza dla badaczy przyszłości?- Dzikie karty to są zdarzenia, które są bardzo mało prawdopodobne, natomiast jeżeli się zdarzą to mogą wywołać bardzo duże konsekwencje. Dziką karta był atak na World Trade Center. To było bardzo mało prawdopodobne, nikt się tego nie spodziewał, a wydarzyło się i pociągnęło za sobą ogromne konsekwencje dla całego świata. Są metody, które zakładają występowanie tych dzikich kart i pozwalają ocenić, jak dana dzika karta może wpłynąć na dany trend. Z kolei gdy mówimy o prognozowaniu trendów metodą ilościową to wykorzystujemy dane historyczne i zakładamy, że trend będzie się rozwijał tak jak dotychczas. We współczesnym świecie dynamicznych zmian, takie założenie jest niemożliwe do spełnienia, dlatego nie jestem fanką tego typu metod, choć rzeczywiście się nimi wspieram. W mojej ocenie wyszukiwanie tzw. słabych sygnałów zmian jest bardziej skuteczne. Chodzi o to, aby obserwować, co się dzieje w różnych obszarach, kategoriach i spróbować znaleźć czynniki powodujące zmianę. Prognozowanie przyszłości tak naprawdę jest analizą czynników zmian, które mogą spowodować ogromne konsekwencje w określonej perspektywie czasowej. Tu też mamy podział na krótkoterminową, czyli do 5 lat, średnioterminową perspektywę, czyli w przedziale od 5 do 20 lat, długookresową od 20 do 50 lat i odległą, czyli powyżej 50 lat.
Kiedy trwała zimna wojna i John Kennedy w 1961 roku powiedział, że do końca tej dekady pierwszy człowiek stanie na Księżycu, to wówczas wydawało się to tak samo mało realne, jak teraz to, że będziemy mieszkać na Marsie.
Ktoś poważnie rozważa to, co będzie za 50 lat? Nie w formie dywagacji, ale perspektyw biznesowych?- Zdarza się. Już dziś np. przewiduje się, że na początku XXII wieku będzie trwał proces terraformowania Marsa, po to, byśmy mogli założyć tam kolonię. Pojawiają się pytania, kto będzie właścicielem Marsa. Jakieś państwo, cały świat, czy może ten, który pierwszy wyląduje? Nam wydaje się to bardzo odległe i nieprawdopodobne, ale... Kiedy trwała zimna wojna i John Kennedy w 1961 roku powiedział, że do końca tej dekady pierwszy człowiek stanie na Księżycu, to wówczas wydawało się to tak samo mało realne, jak teraz to, że będziemy mieszkać na Marsie. Wówczas uznano to za priorytet, przerzucono wszystkie zasoby finansowe i osobowe, aby to się udało. Wystarczyło zaledwie 8 lat i udało się. Czas jest pojęciem względnym, ale w prognozowaniu przyszłości on jest szczególnie względny, bo jest odwrotnie proporcjonalny do zasobów, które przeznaczamy na daną technologię czy scenariusz. Jeśli tych zasobów jest bardzo dużo, to scenariusz może się wydarzyć wcześniej.
A ja wciąż czekam na aparat do teleportacji.- Michio Kaku twierdzi, że teleportacja ludzkiego organizmu od strony fizycznej byłaby możliwa, ale... jest on tak skomplikowany, że przeniesienie wszystkich atomów, z których zbudowany jest człowiek, a jest 10 do potęgi 28, wydaje się dziś niezwykle trudne, o ile przy aktualnym rozwoju technologicznym nie niemożliwe. Naukowcy pracują jednak nad teleportacją, choć na razie na poziomie pojedynczych cząsteczek.
Czego oczekują firmy po takich badaniach? Czy są gotowe stosować się do sugestii i zaleceń ujętych w prognozach?Takim trendem np. w komunikacji jest wideo. Wszyscy o tym teoretycznie wiemy, bo wideo w komunikacji rozwija się we wszystkich obszarach (...) W portalu Trojmiasto.pl też to widać.
- Firmy raczej nie decydują się na prognozy długoterminowe, a raczej na krótko-, ewentualnie średnioterminowe, czyli do 20 lat, i one służą do planowania strategicznego. Korzystają z tego nie tylko firmy, ale też instytucje czy samorządy, gdy rozpoczynają pracę nad strategiami. Wówczas zwracają się do nas z zapytaniem, co powinni wziąć pod uwagę, w jakim kierunku interesujący ich obszar będzie się rozwijał. Na początku jest proces badawczy, czyli my mówimy co się może zdarzyć, natomiast już po stronie firmy jest proces normatywny, czyli firma sama ocenia na podstawie swoich zasobów, konkurencji, grupy celowej, na które z tych rzeczy jest gotowa, do których musi się przygotować i co chce wdrożyć. Firmy dostają też od nas prognozy krótkoterminowe, czyli informacje o trendach, które są już dziś lub widać sygnały ich pojawiania się. To jest inspirowanie w takiej codziennej pracy.
A przykład takiego trendu na dziś?- Takim trendem np. w komunikacji jest wideo. Wszyscy o tym teoretycznie wiemy, bo wideo w komunikacji rozwija się we wszystkich obszarach, popularne są krótkie formy, długie formy, live streaming. W portalu Trojmiasto.pl też to widać. Ostatnio jednak byłam na konferencji Marketing Progress. na której pokazano wyniki badania, które mnie zdziwiły. Zapytano polskich marketerów o to, jakie działania chcieliby szczególnie podejmować w komunikacji marketingowej. Tylko 11 proc. odpowiedziało, że chce wykorzystywać wideo w tej komunikacji. Dla mnie był to zaskakująco niski odsetek, zwłaszcza że wideo jest dziś trendem wiodącym. Kolejnym istotnym trendem jest rozwój sztucznej inteligencji. Robiłam badania na ten temat i... ponad 70 proc. badanych marketerów powiedziało, że nie zamierza wykorzystywać sztucznej inteligencji w swoich działaniach. Kiedy dopytywałam dlaczego, to mówili, że nie wiedzą, jak to zrobić, że nie wiedzą, jak to mogłoby wyglądać w ich branży. Jak więc widać, to inspirowanie jest potrzebne. Tym zajmuje się nasz instytut. Chodzi nie tylko o pokazywanie nowinek technologicznych czy trendów i jak to się będzie rozwijało, ale chodzi o podpowiedź, jak można to wykorzystać w swojej codziennej pracy.
Zazwyczaj firmy śledząc trendy, patrzą na swoją branżę i poruszają się tylko w tym obszarze. To jest nie do końca właściwe podejście(...)
Najtrudniej chyba wytłumaczyć ludziom, jak wykorzystać trendy?- Ostatnio na kongresie badawczym mówiłam o trendach w kontekście urbanizacji. Coraz więcej ludzi mieszka w miastach, pełnią one bardzo ważną rolę w przepływie informacji i wiedzy. Niestety w codziennej pracy wiele firm nie zwraca w ogóle uwagi na ten aspekt. Wydaje im się, że trend ten dotyczy tylko zarządców miast. A urbanizacja ma wpływ na każdą branżę.
A jak może wpłynąć np. na branżę kosmetyczną?- Urbanizacja to więcej ludzi w miastach, więcej samochodów, większe zużycie zasobów i większe zanieczyszczenie powietrza. Można więc produkować kosmetyki, które pomagają oczyścić skórę z toksyn, redukują poziom stresu - takie kosmetyki zresztą powstają. Zazwyczaj firmy śledząc trendy, patrzą na swoją branżę i poruszają się tylko w tym obszarze. To jest nie do końca właściwe podejście z tego powodu, że zakłada, że konsumenci żyją w silosach, że używają tylko jednej kategorii. To jest nieprawda. Używają wielu. Jeżeli jakieś rozwiązanie podoba im się w jednej kategorii, to przenoszą je do drugiej. Trzeba się wyzbyć ograniczeń. To nam da przewagę konkurencyjną, jeżeli uda nam się coś wcześniej zdiagnozować.
Czy istnieją na rynku podobne instytuty, jak ten powołany przez panią?- Istnieją, oczywiście. Jednak takie instytuty zajmujące się przyszłością w dużej mierze skupiają się na aspektach ekonomiczno-politycznych. Nie pomijamy tych czynników w naszych analizach, ale nasz główny obszar działania to jednak bycie blisko biznesu, blisko trendów konsumenckich. Dla firm technologicznych skupianie się na przyszłości jest czymś naturalnym, natomiast dla pozostałych - kosmetycznych, spożywczych czy handlowych - nie zawsze. Szczęśliwie zaczyna się to zmieniać.
Natalia Hatalska w branży mediowo-reklamowej funkcjonuje od 2000 roku. Na co dzień zajmuje się analizą i prognozowaniem trendów. Skończyła trzy fakultety - poczynając od filologii polskiej, przez logopedię, a skończywszy na marketingu i studiach doktoranckich z ekonomii. Studiowała też w London Business School w Wielkiej Brytanii. Doświadczenie zawodowe zdobywała w Young Digital Planet, NIVEA Polska, Wirtualnej Polsce oraz Universal McCann. Od 2008 roku prowadzi bloga http://hatalska.com, który w 2010 roku otrzymał tytuł Blog Roku w kategorii Profesjonalne oraz Wyróżnienie Główne Blog Roku w konkursie organizowanym przez Onet.pl. Od lutego 2014 jest wiceprezesem Polskiego Stowarzyszenia Blogerów i Vlogerów. W 2007 roku, odpowiadając za kampanię marki WPmobi, podświetliła na różowo Pałac Kultury i Nauki w Warszawie. Była to pierwsza taka akcja w całej 50-letniej historii istnienia PKiN, uznana zresztą przez branżę za jedną z 7 najlepszych akcji ambientowych tego roku.
Portal trojmiasto.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. 
Filmy