Na swoim. Kovalite - przestrzeń na rozmowę o męskiej pielęgnacji

O tym, że budowanie marki wymaga czasu i cierpliwości, a jej potrzeba więcej, gdy klient niełatwy, że nawet pandemia może zadziałać mobilizująco, a także o tym, że wbrew powiedzeniu "z rodziną najlepiej wychodzi się... nie tylko na zdjęciu", rozmawiamy z Ewą Rucińską i Chrisem Krakowskim, twórcami marki kosmetyków Kovalite.

Wychodzę jednak z założenia, że gdy ktoś nie boi się pracy, to da sobie radę w każdej dziedzinie. Wiadomo, ważne jest doświadczenie, ale doświadczenie można nabyć.

Branża beauty, marka kosmetyczna to brzmi bardzo obiecująco. Ale dlaczego dla mężczyzn?

Chris Krakowski: - Dla mężczyzn, bo to bardzo przyszłościowy rynek, a w Polsce wręcz dziewiczy.

To bardzo ciekawa diagnoza, w takim razie jeszcze do tego wrócimy. Zacznijmy jednak od początku, czyli jak to się stało, że pracujecie na swoim i do tego razem. Jesteście, państwo, rodzeństwem.

Ewa Rucińska: - Pracujemy razem, ponieważ ufamy sobie, cenimy swoje podejście do pracy i doświadczenie. A na dodatek jako rodzeństwo po prostu się przyjaźnimy. Mamy ze sobą bardzo mocne więzi. Rodzice tak nas wychowali, że zawsze o siebie dbaliśmy. To wyszło więc naturalnie. W naszym życiu tak się zdarzyło, że oboje chcieliśmy coś zmienić. Dla mnie to był ostatni moment na takie gruntowne przemeblowanie życia zawodowego. Poza tym to jest czas, gdy mogę więcej czasu poświęcić rozwijaniu czegoś swojego. Chris miał pomysł i wiedzę na temat branży kosmetycznej, ale potrzebował kogoś do pomocy.

CK: - Potrzebowałem przede wszystkim osoby operacyjnej, która ma podobne do mojego podejście do pracy, taką etykę pracy. Osobę, która, gdy nie da się wejść drzwiami, to wchodzi oknem. Ewa jest moją siostrą, ale przede wszystkim jest osobą z ogromnym potencjałem. Poza tym jesteśmy rodziną we włoskim stylu - głośną, liczną i trzymamy się razem.

A dlaczego kosmetyki?

ER: - W swoim życiu robiłam bardzo wiele rzeczy. Jestem po zarządzaniu na Politechnice Gdańskiej, ale zarządzaniu w gospodarce morskiej. I, co ciekawe, akurat z tą branżą nie miałam nic wspólnego. Wychodzę jednak z założenia, że gdy ktoś nie boi się pracy, to da sobie radę w każdej dziedzinie. Wiadomo, ważne jest doświadczenie, ale doświadczenie można nabyć. Nie będę wyliczała wszystkich branż, w których pracowałam, ale przekrój był od banku, przez branżę medyczną, po właśnie branżę kosmetyczną. Byłam przedstawicielem handlowym i szkoleniowcem jednej z globalnych marek kosmetycznych. W tym czułam się najlepiej. Branże różne, ale jeden element był wspólny. Zawsze miałam kontakt z ludźmi i właśnie w relacjach z klientami mam największe doświadczenie. Dziś też głównie tym się zajmuję w naszej firmie.

CK: - Ja też ukończyłem Politechnikę Gdańską, ale budownictwo lądowe. Jednak szybko okazało się, że bardziej ciągnie mnie w stronę grafiki komputerowej. Tą drogą podążałem w kierunku branży reklamowej, zaczynając od strony graficznej, kończąc na funkcji menedżera. W 2009 roku wyjechałem do Szanghaju. To miała być 2-letnia przygoda, a zrobiło się z tego 12 lat. Tam kontynuowałem moją pracę w marketingu, ale na nieco większą skalę. Ta międzynarodowość i kontakt z zupełnie innym światem pozwoliły mi poszerzyć horyzonty. Na początku pracowałem z takimi markami, jak Mercedes czy Porsche, potem z Henkel i Schwarzkopf. Doszedłem do punktu w karierze, kiedy stałem się konsultantem biznesowym. Byłem człowiekiem od zadań specjalnych, przygotowywałem analizę, strategię i prezentację dla tzw. MNCs (multinational corporation).

W Chinach w dużych aglomeracjach nowocześni mężczyźni korzystają z tzw. kolorowych kosmetyków, takich jak eyeliner czy bb cream. To jest dość popularne narzędzie, które pomaga poprawić swój wizerunek.

Ta droga zaprowadziła mnie do francuskiej agencji kreatywnej specjalizującej się w kategorii beauty. Pierwszym zadaniem była długofalowa strategia dla podupadającej w Chinach marki Elizabeth Arden. Tym sposobem trafiłem do świata kosmetyki na drugim co do wielkości rynku kosmetycznym na świecie. Do tego kulturowo ekstremalnie trudnym i dynamicznie rozwijającym się. Szybko wsiąkłem w tematy brandingu, kreacji, RnD, pracując z największymi - Elizabeth Arden, Estee Lauder, Bobbi Brown, Lancome, Shiseido, SKII czy Clinique. Pod koniec 2017 r. przejąłem zarządzanie nad azjatyckim oddziałem agencji, która mnie zatrudniła. Tuż przed pandemią zacząłem pracować nad raportem dotyczącym kosmetyków męskich. Między innymi za sprawą pewnej reklamy na platformie Tmall (odpowiednik zachodniego Amazona), która informowała o 401-procentowym wzroście sprzedaży męskich kosmetyków (YoY). Mnie to przekonało. Nie tylko ta obiecująca cyfra, ale też estetyka samej reklamy. Na zdjęciu w łazience, przed lustrem, stała młoda para - mężczyzna i kobieta - malująca się na nieokreśloną okazję. Na pierwszym planie on z eyelinerem w ręku, podkreślał nadchodzące zmiany w standardach męskości.

Mówimy o tzw. kosmetykach kolorowych?

CK: - Tak, też. W Chinach w dużych aglomeracjach nowocześni mężczyźni korzystają z tzw. kolorowych kosmetyków, takich jak eyeliner czy bb cream. To jest dość popularne narzędzie, które pomaga poprawić swój wizerunek. Chcesz wspinać się po drabinie społecznej, odnieść sukces, musisz wyglądać dobrze, świeżo, młodo. Chiny są kulturowo konserwatywne, ale przez ostatnią dekadę dokonywała się gwałtowna zmiana w kanonie męskiej urody. Od kompletnego braku akceptacji, gdzie mężczyzna to taki typowy azjatycki John Wayne z papierosem w ustach, po fascynację stylistyką kultury K-pop i uformowanie nowego wizerunku nowoczesnego mężczyzny. Totalnie się odwróciło, ale oczywiście nie wszędzie. Mówimy tu o dużych miastach, ale pamiętaj, że populacja nawet małego miasta może sięgać ponad milion mieszkańców.

Na swoim. Aplikacje mobilne Bright Inventions, czyli kreatywnie, a nie "zero-jedynkowo"

U nas chyba wciąż jesteśmy na etapie... Johna Wayne'a.

CK: - Trochę tak, trochę nie. W Polsce minie jeszcze trochę czasu, zanim kredka do oczu dla mężczyzny trafi na półki sklepowe i będzie akceptowalna. Wracając jednak do raportu, o którym wspomniałem. Kiedy ruszyła kampania promocyjna na temat prognozy dla rynku męskich kosmetyków w Chinach... przyszła pandemia. W tym momencie my, czyli ja z żoną i dziećmi, opuściliśmy Chiny. A dosłownie zostaliśmy ściągnięci do Polski z wakacji. Była zima, obchody Chińskiego Nowego Roku, a my w narciarskim ekwipunku wylądowaliśmy w Polsce.

ER: - W Polsce nie było jeszcze czuć zagrożenia. Tam już było bardzo źle.

CK: - Wtedy zastanawiałem się jeszcze, czy nie wrócić z wakacji bezpośrednio do Szanghaju, ale oznaczałoby to rozdzielenie z rodziną na długie miesiące. Z dzisiejszej perspektywy wspólny powrót był bardzo dobrą decyzją. Tutaj utknęliśmy na 9 miesięcy ze względu na blokadę granic w Chinach i anulacje wszystkich wiz. Ale to dało nam motywację do przearanżowania naszego życia. Zresztą i tak w przyszłości trzeba by było to zrobić, bo w Chinach obcokrajowcy mają swoją "datę ważności".

Mężczyzna jako konsument jest inny od kobiety kupującej kosmetyki. Mężczyzna nie jest podatny na wpływ dużych, znanych marek kosmetycznych.

Proszę, pandemia przewrotnie pomogła w podjęciu decyzji o powrocie.

CK: - To był moment, kiedy usiedliśmy z Ewą, ja wyciągnąłem raport dotyczący trendów, który już wzbudził zainteresowanie w Wielkiej Brytanii, i zaczęliśmy planować, jak to przenieść na nasz grunt.

ER: - Zdecydowaliśmy się na kosmetyki do pielęgnacji, czyli żel oczyszczający, krem i maskę. Przy tworzeniu naszej marki postawiliśmy na trzy rzeczy - higienę, minimalizm i emocje. Pielęgnacja musi być skuteczna, ale ma też być miłym rytuałem, chwilą dla siebie. Zapach jest tu bardzo ważny, wręcz terapeutyczny. Nawet nałożenie kremu pielęgnacyjnego może być radością i poprawić nastrój.

Wiedza o trendach to jedno, a skąd receptura?

CK: - W tej materii zdaliśmy się na profesjonalistów, ale współpracowaliśmy przy wyborze kierunku, decydowaliśmy o funkcjonalności, konsystencji, efekcie nawilżania czy naturalnego zapachu. Na szczęście znaleźliśmy technologa w Gdańsku, który rozumiał, do czego dążymy, i udało nam się dojść do finalnego produktu, z którego jesteśmy bardzo zadowoleni. Proces produkcyjny również udało się przygotować na miejscu.

ER: - Przede wszystkim postawiliśmy na coś stabilnego i ponadczasowego, jeżeli chodzi o skład. Mężczyźni nie gonią za trendami w kosmetyce. Dziś retinol, potem kwas hialuronowy, a może śluz ślimaka. To są dobre składniki, ale to moda. My postawiliśmy na jakość i funkcjonalność produktów. I na edukację. Trzeba zacząć od higieny i pielęgnacji. Najpierw do tego trzeba zachęcić mężczyznę. Ci, którzy już mają tego świadomość, zwykle oczekują skuteczności. Krem ma się wchłaniać, nie może być lepki, ma być łatwy w użyciu, a działanie ma być widoczne. Jednak kluczem jest systematyczność. Nawet drogi krem zastosowany raz nie zadziała.

Przede wszystkim trzeba mieć dużo cierpliwości, bo największym wrogiem przy budowaniu marki jest czas. Ten proces przypomina drążenie skały wodą, czasami bardzo monotonne.

CK: - Mężczyzna jako konsument jest inny od kobiety kupującej kosmetyki. Mężczyzna nie jest podatny na wpływ dużych, znanych marek kosmetycznych. Nie ma takiego doświadczenia i otwarty jest na propozycje uszyte pod niego. Tutaj pojawia się szansa, aby taka firma jak nasza zyskała uznanie, o ile ma odpowiednią ofertę. Jeżeli ten pierwszy kontakt z marką i produktem jest satysfakcjonujący, zaczyna budować się lojalność wobec tej marki.

ER: - Nasze kosmetyki są dla mężczyzn, ale puszczamy też oko do kobiet. Nasz produkt nie jest też skierowany do konkretnej grupy wiekowej. To jest krótka linia, trzy pozycje o bardzo szerokim spectrum. Może ich użyć nastolatek, którego skóra wymaga uspokojenia, ale równie dojrzały mężczyzna poszukujący nawilżenia, elastyczności i metody na świeży, młody wygląd.

CK: - Przed nami długa droga, chcemy być z naszym klientem przez lata.

Tylko najpierw trzeba ich przekonać.

CK: - Teraz większość mężczyzn w dojrzałym wieku uważa, że jedynym kosmetykiem jest mydło.

ER: - A jeśli krem to ewentualnie Nivea.

CK: - A nawet ci, którzy używają kosmetyków, mają problem z wydaniem większych pieniędzy na ten cel. Wówczas w rozmowach pojawia się argument: nie masz problemu, aby wydać 200 zł na dobrą whisky, którą wypijesz w jeden weekend, ale masz problem z wydaniem pieniędzy na kosmetyk. Dbasz o swój samochód, wydając na produkty do pielęgnacji karoserii, a nie dbasz o własną skórę. Taki przekaz facet rozumie. Kosmetyki są ze mną od lat ze względu na moją pracę, nawet te damskie testowałem na sobie...

...i broda dalej rośnie...

CK: - Tak. Mężczyzna zadbany nie przestaje być męski, przeciwnie. Taka świadomość postępuje. Tu liczymy na młodych, oni inaczej podchodzą do pielęgnacji skóry.

ER: - Oni już wiedzą, że są kosmetyki do pielęgnowania tej przywołanej przed chwilą brody, a skoro pielęgnujemy brodę, to może warto też dbać o skórę pod brodą.

A blaski i cienie bycia na swoim? Co najbardziej uwiera w byciu na swoim?

CK: Tworzenie biznesów to niełatwy proces. Niestety wielu ludzi zatrzymuje się na etapie pomysłu, słyszą, że się nie da, że to trudne, że nie ma na to klienta, poddają się.

ER: - Wielokrotnie słyszeliśmy, że wybraliśmy trudną branżę. Dziś z entuzjazmem opowiadamy o produkcie, którego tworzenie było cudowne, ale musieliśmy też przejść proces badań, certyfikatów, pozwoleń, patentów. Cała masa papierologii.

Żeby robić to, co robimy, wcale nie trzeba wielkiego zakładu. Jesteśmy firmą mikro, ale myślimy o naszym produkcie globalnie.

CK: - Przede wszystkim trzeba mieć dużo cierpliwości, bo największym wrogiem przy budowaniu marki jest czas. Ten proces przypomina drążenie skały wodą, czasami bardzo monotonne. Masa procedur, które trzeba odhaczać punkt po punkcie. To jest ciągłe pozyskiwanie wiedzy na przeróżne tematy, bo nagle musimy stać się ekspertami od wszystkiego. Dlatego Ewa jest dla mnie dobrym partnerem, bo nie ma dla niej rzeczy niemożliwych, razem nie poddajemy się.

ER: - To jest ciężka praca, aby zdobyć informacje, trzeba wiele godzin ślęczeć przed komputerem. Bywają momenty zniechęcenia, ale wówczas przydaje się cierpliwość i konsekwencja. I właśnie ta umiejętność wchodzenia oknem, gdy drzwi są zamknięte, okazuje się kluczowa.

CK: - Często bywa tak, że na spotkaniu potencjalny partner przyznaje, że rozmawia z nami tylko dlatego, że z wielu źródeł docierały do niego sygnały, że chcemy się z nim spotkać. My "atakujemy" z każdej strony. To jest nasza codzienność. Czasem jednego dnia ktoś powie "nie", a drugiego w innych okolicznościach zmieni zdanie. Trzeba próbować i próbować, może to akurat nie był ten dzień. A po gorszych dniach przychodzą lepsze, dla nas przykładowo nominacja do Vogue Polska Beauty Awards było sygnałem, że produkty mamy na najwyższym poziomie.


Vogue Polska Beauty Awards? Brzmi bardzo prestiżowo.

ER: - To jest bardzo prestiżowy konkurs pisma Vogue. Zgłosiliśmy się do kategorii Pielęgnacja Twarzy i Ciała dla Mężczyzn. Zakwalifikowaliśmy się do ścisłego grona finalistów w swojej kategorii, razem z czterem innymi markami.

CK: - To dla nas ogromny zastrzyk energii. Nasz produkt sam się obronił. Jedyne, co zrobiliśmy, to nadanie paczki z produktami do biura Vogue.

Jeszcze kilka lat temu można by było nakreślić długofalowy plan. Jednak mamy czasy, jakie mamy, świat jest nieprzewidywalny, a sytuacja dynamiczna.

ER: - Nie mamy potężnego zaplecza laboratoryjnego czy marketingowego, a okazało się, że możemy startować w rywalizacji z globalnymi markami.

CK: - Żeby robić to, co robimy, wcale nie trzeba wielkiego zakładu. Jesteśmy firmą mikro, ale myślimy o naszym produkcie globalnie. Kovalite SKIN to marka inkluzywna, tolerancyjna, progresywna, ambitna i nowoczesna pod względem tego, gdzie widzi mężczyznę za jakiś czas. Dlatego patrzymy na to, co robi świat, duże i małe marki, które wpływają na odbiorcę i jak komunikują rzeczywistość.

Zna pan rynek chiński, teraz polski. Jest różnica w prowadzeniu biznesu?

CK: - Jest ogromna. Szanghaj to takie miejsce, gdzie istnieje głęboko zakorzenione DNA przedsiębiorczości. Ludzie tam przyjeżdżają, aby spełnić swój "amerykański sen". Darzy się początkujących przedsiębiorców szacunkiem. Nie ma wyraźnie postawionych barier pomiędzy początkującymi a tymi, którzy osiągnęli już sukces. Jest wola współpracy i poszukiwania potencjału. Tam sobie pomagają bez względu na hierarchię, czyli nieco inaczej niż tu. W Polsce od razu jesteśmy klasyfikowani na małych i dużych czy mikro.

Dziś mikro, a za 10 lat... Gdzie będziecie?

CK: - Wszędzie, pod względem produktów to na pewno.

ER: - Jeszcze kilka lat temu można by było nakreślić plan długofalowy. Jednak mamy czasy, jakie mamy, świat jest nieprzewidywalny, a sytuacja dynamiczna. Wcześniej była pandemia, teraz wojna. Jedno jest pewne, chcielibyśmy zbudować markę rozpoznawalną nie tylko w Polsce. Jednak długa droga przed nami.

Gdzie można kupić wasze produkty?

ER: Jesteśmy marką natywnie e-commercową. Mamy sklep online, ale nasze produkty sprzedają też inne platformy i butiki. Jesteśmy na Amazonie, na głównych rynkach kosmetycznych w Unii Europejskiej. Jest też Skandynawia. Początek roku zaczęliśmy od prezentacji w Dubaju. Pojawiamy się też w sklepach stacjonarnych, bo wiemy, że wielu klientów wciąż lubi tradycyjne zakupy. Stawiamy więc na edukację, czyli nasze produkty stają na półkach w miejscach, gdzie jest przestrzeń na rozmowę o męskiej pielęgnacji skóry.