O tym, że dobrze być "na swoim", ale raźniej tworzyć coś z grupą współpracowników, że w biznesie przydaje się cierpliwość, a każdy kryzys czegoś uczy, a także o tym, że tam, gdzie konsument ma wybór, tam grzechem jest... się nie reklamować - rozmawiamy z Bartłomiejem Pawlukiem, prezesem agencji interaktywnej zjednoczenie.com. W poprzednim odcinku "Jak to jest na swoim" rozmawialiśmy z Karolem Kiełbińskim i Mateuszem Białobrzewskim, właścicielami firmy Tkmatik.
Nie jednoosobowa firma, tylko kilkuosobowa i już z pewnym przygotowaniem. A zaczynaliśmy bez pieniędzy. Naszą inwestycją był nasz czas i umiejętności.
Zjednoczenie. Świetna nazwa i brzmi... znajomo dla tych ze "starszym PESEL-em" czy tych, którzy lubią firmy Barei. Bartłomiej Pawluk:- To miał być żart. Nawiązanie do minionych czasów. Zjednoczenie to synonim instytucji, w której wszystko trzeba było i można było załatwić w PRL-u. Tak podniośle: "narada w zjednoczeniu". I tak po prostu: "poloneza załatwiłem sobie w zjednoczeniu". My też mogliśmy i możemy wszystko, a że czasy inne, to dodaliśmy jeszcze końcówkę "dot-com". Takie zbicie tego PRL-u z nowoczesnością. Z czasem jednak okazało się, że klienci i tak zapamiętywali tylko ten pierwszy człon, więc skróciliśmy nazwę i jest "Zjednoczenie".
I do tego już od 20 lat na rynku. A jak się zaczęło? Jak to się stało, że jest pan "na swoim"? - Początkiem był kryzys. Pracowałem na etacie razem z grupą bardzo fajnych ludzi w portalu arena.pl. To był koniec 2000 r. i początek takiej bańki internetowej. Już istniał portal wp.pl i z wielkim entuzjazmem powstawały kolejne. Gdzieś na początku 2001 r. bańka pękła. W tamtym portalu byłem programistą, potem szefem zespołu programistów. Plany były ambitne, było biuro w Sopocie, biuro w Warszawie, firma miała wejść na giełdę. Zamiast tego upadła. Wiadomo, że jak firma upada, to trzeba szukać nowej pracy i można to było zrobić, ale można też było stworzyć coś swojego. Razem z ekipą z sopockiego biura, w sumie z pięcioma osobami, wybraliśmy to drugie rozwiązanie. Założyliśmy wspólnie firmę. Nie byłem więc sam, tylko z ekipą ludzi. Pierwsze zlecenia związane były z tym, co robiliśmy w portalu, co potrafiliśmy, czyli było to budowanie stron internetowych. Mieliśmy szczęście, bo już na początku trafiły nam się duże i prestiżowe zlecenia. Robiliśmy np. portal polska.pl dla NASK-u.
Na początku wydawało mi się, że poziom, jaki osiągnęliśmy po kilkunastu latach, osiągniemy już po trzech. Tak nie było. Trzeba było poczekać.
Nie był to jakiś wielki portal, ale dla sporego klienta. Z kolei już w 2002 r. podjęliśmy długoletnią współpracę z firmą odzieżową LPP. Mieliśmy umiejętności tworzenia takich rozwiązań dla internetu, które pozwalały rozwijać przedsięwzięcia, gdzie jest większa oglądalność, większe wymagania techniczne. Przy czym pamiętajmy, że to było 20 lat temu, więc te wymagania techniczne dziś spokojnie można by zainstalować w smartfonie czy w zegarku. To był ten start. Nie jednoosobowa firma, tylko kilkuosobowa i już z pewnym przygotowaniem. A zaczynaliśmy bez pieniędzy. Naszą inwestycją był nasz czas i umiejętności. Całe wyposażenie biura, czyli komputery i biurka, to był sprzęt, który odkupiliśmy lub wzięliśmy jako rozliczenia za nasze pensje od byłego pracodawcy.
Gdyby nie ta ekipa z sopockiego biura, to w tamtym momencie zostałby pan przedsiębiorcą czy raczej szukałby pan pracy?- Wtedy chyba nie zdecydowałbym się na samodzielne zakładanie firmy. W tamtym okresie chciałem pracować w zespole. Pracować gdzieś, dla kogoś. Choć wówczas nie było to łatwe, bo chcąc dalej pracować w branży internetowej, musiałbym się przeprowadzić do Warszawy, a tego nie chciałem. Nigdy nie byłem w tej firmie sam. Od początku byłem osobą decyzyjną w tym zespole, ale oczywiście nie na 100 proc. W tej chwili ci współtwórcy już się porozchodzili, nie jesteśmy razem. Dzisiaj wszystko na mnie spoczywa, ale mam zespół, więc też nie jestem sam. A udało się zbudować naprawdę świetny zespół przez te lata. W takich firmach to jest kluczowy kapitał, bo to są usługi specjalistyczne, w sporej części oparte na relacji. Nie tylko umiejętności graficzne czy techniczne grają rolę, ale też umiejętność dogadania się z klientem, przekonania go, współpracy. Przyznam jednak, że ten początkowy okres prowadzenia firmy zaskoczył mnie raczej negatywnie. Wówczas nie spodziewałem się, że tak długo będzie trwało dochodzenie do takiego stanu, jaki mamy dziś. Obawiam się, że gdybym wiedział, jak to wygląda, to mógłbym się zrazić i nie zacząć. Trzeba mieć sporą cierpliwość, umieć wyczekać. Pewne niepowodzenia, jakie się pojawiają, czasem burzą plany. Na początku wydawało mi się, że poziom, jaki osiągnęliśmy po kilkunastu latach, osiągniemy już po trzech. Tak nie było. Trzeba było poczekać.
Ta interdyscyplinarność oczywiście mi pomaga. Jesteśmy agencją reklamową, ale agencją, która jest digitalowa, interaktywna.
W Polsce chcemy często już i teraz, a przecież największe biznesy budowano latami. Cierpliwość to wartość.- Oczywiście są firmy, które potrafią w rok wystrzelić. Większość jednak potrzebuje czasu, aby zapaść w pamięć klientom, aby nabrać doświadczenia. Może warto więc tę cierpliwość w sobie wzbudzić. Taka na przykład rozpoznawalność marki na danym rynku, obszarze, ona przychodzi z czasem albo musi być okupiona tysiącem reklam na minutę.
Wspomniał pan, że w portalu, który upadł, był pan programistą, nie marketingowcem czy specem od reklamy. - Tak. Skończyłem informatykę na Wydziale Matematyki
Uniwersytetu Gdańskiego. Moje dwie pierwsze prace faktycznie były w charakterze programisty, dewelopera.
Nie ciągnęło pana w tę stronę?- Właśnie nie. Nadal mam wiedzę i umiejętności, ale rozwinąłem się bardziej w kierunku marketingu, zarządzania. Chyba nie jestem typowym umysłem ścisłym. Mam takie umiejętności, ale nie jest to mój świat. Ta interdyscyplinarność oczywiście mi pomaga. Jesteśmy agencją reklamową, ale agencją, która jest digitalowa, interaktywna. Zresztą takie mamy korzenie, bo na początku ta firma bardziej była taka programistyczna, bardziej software house'owa.
W którym momencie z tej firmy bardziej software staliście się też firmą PR-ową, marketingową? Inni od wizytówek przeszli do internetu, a u was było odwrotnie. Tego nauczył nas ten 2008 rok, czyli żeby brać udział w większej liczbie przetargów, niż powiększać zakres działań dla jednego klienta.
- Na początku faktycznie głównie tworzyliśmy strony internetowe od strony technicznej, ale część naszego zespołu zajmowała się też kontentem i koncepcją. Zawsze staraliśmy się dostarczyć pełną usługę, całość pod klucz. To przechodziło jednak płynnie. Wiadomo, że były pewne kamienie milowe, ale ewaluowało w miarę potrzeb. Kiedyś skupialiśmy się na stronach internetowych, dzisiaj strony internetowe to jest równorzędna część działalności jak social media czy reklamowe działania w modelu efektywnościowym, pozycjonowanie czy strategiczne doradztwo.
Wspomniał pan o "szczęściu" do dużych klientów. To nie jest takie łatwe - gdy ktoś startuje na rynku - złapać dużego klienta. Jak robi się takie rzeczy?- Niestety, nie mam wskazówek. Nam to zawsze wychodziło. Wtedy to był łut szczęścia. Dziś klienci trafiają do nas z polecenia, sami wysyłają nam zapytania ofertowe lub zapraszają do przetargów.
To było takie swego rodzaju losowanie. My wylosowaliśmy dobrze, bo na szczęście nasi klienci nie reprezentują branż, które ucierpiały.
Dla młodych agencji taki klient to lokomotywa.- Tak, choć to bywa też przekleństwem. Przekonaliśmy się o tym w okolicach 2008 roku. Mieliśmy wówczas dwóch dużych klientów - LPP i MTV Polska. Przyszedł kryzys, pocięto budżety, a dla nas to było duże tąpniecie, bo nagle odpadło 60 proc. biznesu. Tamta sytuacja nauczyła nas tego, żeby się nie uzależniać. Dzisiaj żaden klient nie przynosi nam więcej niż 10 proc.
Po tamtym kryzysie odrobiliście lekcje.- Tak. Świadomie różnicujemy i tak ustawiamy usługi, żeby nie opierać się na jednym czy dwóch dużych klientach. To może odstawać od rynkowych standardów, bo agencje naszej wielkości bardzo często zależą od jednego klienta. Niestety, różnie można trafić, a kłopoty klientów mogą dotknąć agencję. U nas też tak było przez jakiś czas. Cieszę się, że się to zmieniło. Tego nauczył nas ten 2008 rok, czyli żeby brać udział w większej liczbie przetargów, niż powiększać zakres działań dla jednego klienta. To zresztą pozwoliło nam rozwijać kolejne obszary, poszerzać nasze umiejętności.
Teraz też mamy trudny czas. Jak pandemia wpłynęła, wpływa na firmę? - To było takie swego rodzaju losowanie. My wylosowaliśmy dobrze, bo na szczęście nasi klienci nie reprezentują branż, które ucierpiały. Niektórych jakoś to dotknęło, ale nie wpłynęło na naszą współpracę. Mamy wręcz klientów, którzy nawet skorzystali na pandemii. Jednym z nich jest firma Tikkurila Polska, czyli producent farb. Jak wiemy, w ubiegłym roku ludzie zamknięci w domach ochoczo remontowali. Kolejnym klientem jest firma Velvet, czyli producent m.in. papieru toaletowego. To wręcz ikoniczny przykład firmy, która odnotowała wzrosty. Pracujemy też dla deweloperów, a oni dziś bardzo mocno korzystają na sytuacji rynkowej. Nam się udało, ale w branży było różnie i rzeczywiście wielu agencjom pościnano zlecenia. Tu zadziałał ślepy los. Na szczęście my siedzimy w różnych branżach, nasza usługa jest bardziej zróżnicowana niż kiedyś, więc jest dobrze.
Zdecydowanie byłoby nam łatwiej, gdybyśmy otworzyli oddział w Warszawie czy w ogóle tam się przenieśli. Niestety, wówczas musiałby tam bywać albo przeprowadzić się na stałe. To nie wchodzi w grę.
Działacie od 20 lat i rozwijaliście się razem z branżą. Gdy zaczynaliście, nie było social mediów, nie było smartfonów. Takie ewoluowanie wraz z rozwojem rynku pomaga w płynnym wchodzeniu w nowe obszary? - Wiele rzeczy powstawało na naszych oczach. Nie było pewnych technologii, nośników, ale też nie było studiów kierunkowych. Dziś można przyjąć do pracy kogoś, kto jest już wykształcony w danym kierunku. My wiele rzeczy wypracowywaliśmy sami. Trochę po swojemu, trochę podglądaliśmy rynek. Czasami widzimy, jak pewne koncepcje wracają do nas w zapytaniach ofertowych klientów. Dziś trudno powiedzieć, kto był ich autorem, czy my, czy rynek. Minusem jest to, że nie mogliśmy sięgać po gotowe rozwiązania, ale plusem, że w pewne nowe tematy wchodzimy naturalnie.
Na tym rynku jest spora konkurencja i dominują firmy z Warszawy. Jak się przebić? - Zdecydowanie byłoby nam łatwiej, gdybyśmy otworzyli oddział w Warszawie czy w ogóle tam się przenieśli. Niestety, wówczas musiałby tam bywać albo przeprowadzić się na stałe. To nie wchodzi w grę. Przecież dziś raczej ludzie z Warszawy przenoszą się do Trójmiasta, żeby lepiej żyć. Pewnie gdybym podjął taką decyzję z 15 lat temu, to mógłbym dziś wrócić do Trójmiasta. Teraz już nie warto. Od 10 lat nasza firma ma podobną skalę, choć zmienił nam się zakres usług i portfolio klientów. Jak na trójmiejskie warunki, jesteśmy sporą agencją, bo mamy 30-osobowy zespół.
Mówi się, że "na swoim" najtrudniejsze są pierwsze trzy lata. Po ilu pan stwierdził, że jest dobrze, udało się i czas na ekspansję?- Nie wiem, mogło nawet nie być takiego momentu. To jest specyficzny model biznesowy, może bliższy kancelarii prawnej czy podatkowej. Są firmy z naszej branży, które opierają się na skalowaniu i coraz bardziej rosną. My w miarę szybko urośliśmy, a teraz od lat jest stabilnie. Nie jest tak, że rok do roku rośniemy o 10 proc.
Ale czy taki jest cel?Na ten moment nie ma znaczenia, skąd ktoś jest (...). Oczywiście zawsze będą klienci, którzy muszą spojrzeć w oczy, ale dla wielu wszystko może odbywać się zdalnie.
- Właśnie nie ma takiego celu. Taki model przyjęliśmy.
I jest on w trendzie, bo teraz w biznesie ma być kameralnie, rodzinnie.- Może tak. Do dziś angażuję się w różne obszary i nie wydaje mi się atrakcyjnym model prowadzenia firmy, który wymaga skupienia się tylko na aspekcie biznesu, a nie na merytoryce, czyli na tym, czym zajmuje się firma na bieżąco. Gdyby agencja zatrudniała 200 osób, już nie mógłbym mieć styczności z projektami. To byłaby masowa działalność. Tej nie da się z kolei zrobić w obecnym modelu. Musielibyśmy obsługiwać albo bardzo dużo małych klientów i zrobić z tego sieć sprzedawców, albo pójść w kierunku tych sieciowych agencji i trochę się sprzedać. Tak to wygląda. Niewiele jest większych niezależnych agencji, większość się "zsieciowała". Niby konkurują, ale należą do tego samego właściciela. My jesteśmy jedną ze znaczących agencji z Trójmiasta - w branżowych raportach dotyczących agencji reklamowych jesteśmy prezentowani jako jedna z dwóch, czasem jako jedyna z Trójmiasta. A wracając do bycia lub nie w stolicy. Trochę - o ironio - pomogła pandemia. Już przed nią wiele spotkań z klientami odbywaliśmy online. Teraz jeszcze więcej. Na ten moment nie ma znaczenia, skąd ktoś jest. Wiele firm pracuje zdalnie czy hybrydowo. Oczywiście zawsze będą klienci, którzy muszą spojrzeć w oczy, ale dla wielu wszystko może odbywać się zdalnie.
W usługach te relacje z klientem są szczególnie bliskie. A klienci bywają... różni. To chyba najtrudniejsza część waszej pracy? - Zawsze stawiamy na bardzo mocną pracę z klientem. Kluczem jest dobre zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań. Oczywiście potrzeby i oczekiwania niekoniecznie zawsze są spójne. My pomagamy to skorelować. Dlatego trochę trzeba się odkleić od tego, co jest w pierwszym komunikacie, czego klient od nas oczekuje. Nie można się skupiać tylko na prostym efekcie. Ma być ładnie, estetycznie, ale musimy też uwzględnić, jak to, co my robimy, wpłynie na klienta. Traktujemy to jako wspólną pracę. Na siłę nie będziemy go przekonywać.
Łatwiej pracować dla małych czy dużych?- Trudno powiedzieć. Duże marki, korporacje mają rozbudowany marketing i zarządzają tym profesjonalnie, pracują z kilkoma agencjami, więc my dostajemy jakiś kawałek tortu. Nie ma raczej możliwości, abyśmy wygrali przetarg na cały budżet. To jest wówczas inny rodzaj współpracy, skupiony na wąskim obszarze. Tu zaletą jest to, że współpracuje się z profesjonalnymi podmiotami i to rozwija. Jest to
praca z klientem, który jest wyedukowany i wie, czego chce. Z kolei współpraca z mniejszymi firmami pozwala czasami pracować na całym budżecie i we wszystkich obszarach - od etykiety produktu po komunikację marki. To daje dużo satysfakcji. Nie wiem, co lepsze, wiele zależy od ludzi. A ludzie są różni.
Czuję się jak ktoś, kto używa pewnego narzędzia, a to narzędzie może być użyte w dobrym albo złym celu. Jak z młotkiem. Można nim wbić gwóźdź i zbudować dom, ale można też zabić.
A co bardziej się przydaje w tej branży: wyczucie czy twarda wiedza?- Twarda wiedza na pewno nie wystarczy do tego, żeby uzyskać efekt, bo twarda wiedza mówi tylko o brzegowych sytuacjach i ona nigdy nie odpowie na zadane pytania tutaj. My znamy te wszystkie zasady, stosujemy je, ale rzeczywiście chyba kluczową kwestią jest dopasowanie się, próba odpowiedzi na konkretny przypadek, zrozumienie odbiorcy, zrozumienie naszego klienta. I miękkie, i twarde umiejętności. Trzeba przewidzieć, jak ludzie zareagują. Nasi klienci czasem badają rozwiązania reklamowe, co pozwala na sprawdzenie, czy to, co nam się wydaje i co wydaje się naszym klientom, jest słuszne. Niestety to się odbywa rzadko i tyczy się dużych projektów, przy których warto dodać do przedsięwzięcia koszt takich badań.
Niestety, reklama, marketing, a zwłaszcza PR czasem źle się kojarzą. Trochę z oszukiwaniem, wciskaniem tzw. kitu. Co pan na to? Ta zła opinia uwiera?- Rzeczywiście takie jest postrzeganie naszej branży. Widzę sporo reklam czy jakichś działań, które wprowadzają w błąd czy są wręcz nadużyciem. Z mojej osobistej perspektywy nie mamy z tym problemu. Raczej śpię spokojnie, bo nie uczestniczymy w takich działaniach. Czuję się jak ktoś, kto używa pewnego narzędzia, a to narzędzie może być użyte w dobrym albo złym celu. Jak z młotkiem. Można nim wbić gwóźdź i zbudować dom, ale można też zabić.
Gdy widzę reklamę w telewizji czy jakiś outdoor, to często myślę o tym, jak wyglądał brief od klienta. Czasem analizuję scenariusz spotu.
Pokutuje takie przeświadczenie, że reklamuje się to, co się nie sprzedaje?- To zbyt duże uproszczenie. Dziś jest za dużo produktów, więc trzeba się przebić. Jest mało branż, które nie są konkurencyjne. Wolny rynek powoduje, że jeśli ktoś się nie reklamuje w taki czy inny sposób, to może mieć problem. Czasem ktoś się nie reklamuje, bo ma inne atuty, a takim może być np. dystrybucja, czyli przysłowiowy fakt bycia na półce w Biedronce czy Rossmannie.
Nawet Pepsi Cola dalej się reklamuje, bo wciąż rywalizuje z Coca Colą?- Trochę tak. Tam, gdzie konsument ma wybór, tam grzechem jest się nie reklamować.
A czy na pana działają reklamy?- Tak. Choć mam skojarzenia z pracą. Gdy widzę reklamę w telewizji czy jakiś outdoor, to często myślę o tym, jak wyglądał brief od klienta. Czasem analizuję scenariusz spotu. Mogę być trudnym odbiorcą reklam, bo patrzę na to zawodowo. Jednak nie powiem, że jestem odporny na reklamę. Nikt nie jest odporny. Tak to działa. Można próbować się od tego odkleić, podejmując jakąś decyzję zakupową, ale trzeba temu poświęcić czas. A po co go tracić, gdy kupujemy gumę czy batonik. Tu działają skojarzenia. Wielu ludzi twierdzi, że reklama na nich nie działa. Tylko tak im się wydaje. Reklama daje rozpoznawalność. Nie ma takiego pytania, czy warto się reklamować. Bardziej jest pytanie, czy się opłaca wydać na to pieniądze akurat w tym, a nie innym nośniku. Naszą rolą jest wybrać te narzędzia. Narzędzia rentowne, aby miało to biznesowy efekt.
A jak się reklamuje własną agencję, która zajmuje się reklamą?- Robimy to, co wydaje nam się adekwatne do tego rodzaju działalności. Pewnie w mniejszym stopniu niż powinniśmy. Nie bardzo jednak widzę sens, aby robić coś wielkiego, krzykliwego, z dużym potencjałem perswazyjnym. Raczej odpowiadamy na potrzeby klientów. A ważne, żeby oni o nas wiedzieli.
Podobno najlepiej uczyć się na cudzych błędach. Zdecydowanie lepiej słuchać mądrych rad. Własny biznes to często trudny kawałek chleba, ale - jak postaramy się pokazać - warto spróbować. Dla tych, którzy wolą rady, mamy nasz cykl rozmów z doświadczonymi przedsiębiorcami - "Jak to jest na swoim", czyli garść wiedzy od praktyków w biznesie.
Cykl nagrodzony w konkursie Narodowego Banku Polskiego.
Portal trojmiasto.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. 
Filmy