O tym, że zawsze można znaleźć dla siebie niszę, nawet na rynku zdominowanym przez sieci, że można walczyć z konkurencją na argumenty, ale trudno walczyć z czarnym PR-em, a także o tym, że baczna obserwacja swojej branży może się opłacić rozmawiamy z Remigiuszem Brzezińskim, właścicielem sieci perfumerii amora.pl. W poprzednim odcinku "Jak to jest na swoim" rozmawialiśmy z Maciejem Kosycarzem, właścicielem agencji KFP, a już za dwa tygodnie rozmowa z Waldemarem Kucharskim, współwłaścicielem firmy Learnetic.
Jeszcze pracując dla korporacji zacząłem rozwijać coś swojego. W pewnym sensie było to dla mnie naturalnym rozwiązaniem, ponieważ dorastałem w rodzinie, która zawsze była na swoim.
Jak to się stało, że jest pan na swoim? Czy był pan kiedyś na etacie?- Tak. Skończyłem informatykę na Politechnice Gdańskiej, ale po studiach nie pracowałem w tej branży, tylko w rodzinnym przedsiębiorstwie z branży metalowej. Przez blisko dwa lata prowadziłem oddział tej firmy. Było to bardzo ciekawe doświadczenie, ale z perspektywy czasu mam wrażenie, że wówczas nie byłem jeszcze gotów na takie wyzwanie. Wiedzy mi nie brakowało, bo równolegle do informatyki studiowałem jeszcze na zarządzaniu i ekonomii, a do tego przez pół roku studiowałem we Włoszech w ramach programu Sokrates. Zabrakło doświadczenia. Za szybko, za duży garnitur, za duży ciężar. Postanowiłem wrócić do tego, czego uczyłem się na studiach. Pracowałem w firmie informatycznej jako konsultant systemów prowizyjnych dla banków i ubezpieczycieli. Firma polska, już duża, ale jeszcze nie tak, aby pracownik był jedynie trybikiem. Niestety, pracowałem w oddziale korporacji, który zwykle ma ograniczone możliwości. Szybko można było awansować w centrali w Krakowie. W Gdańsku z upływem czasu można było zdobyć jedynie biurko przy oknie.
A przeniesienie do centrali rozważał pan?
- Oferta musiałaby być bardzo atrakcyjna, aby zrekompensować wyjazd z Trójmiasta. Wybrałem inną drogę. Jeszcze pracując dla korporacji zacząłem rozwijać coś swojego. W pewnym sensie było to dla mnie naturalnym rozwiązaniem, ponieważ dorastałem w rodzinie, która zawsze była na swoim. Dziadek działał w branży budowlanej, zresztą w tych czasach najtrudniejszych dla polskiej gospodarki. Trwał i przetrwał, choć jego firma była dwukrotnie nacjonalizowana. Rodzice działali w branży metalowej, prowadzili hurtownię. Dużą firmę ma też mój wujek.
Cała rodzina na swoim.Od razu postawiłem na detal, który działa w ten sposób, że albo mamy gotówkę, albo towar na półce.
- Tak. Przedsiębiorczość mam we krwi. Długo myślałem, jaka branża, analizowałem różne warianty. Jednak od początku wiedziałem, że nie będzie to ani budowlanka, ani branża metalowa. Dlaczego? Tam pracuje się na opóźnionych terminach płatności. Obawiałem się efektu domina. Co pewien czas firmy z tego sektora tracą płynność finansową i dostawcy, czy podwykonawcy zostają z zyskiem tylko na papierze i prawdziwymi długami. Od razu postawiłem na detal, który działa w ten sposób, że albo mamy gotówkę, albo towar na półce.
Jak widać doświadczenia rodzinne pomogły w wyborze?- Zdecydowanie tak. A dlaczego kosmetyki i perfumy? Dzięki kuzynowi z Poznania, który w tamtym czasie pracował w hurtowni kosmetycznej. Choć tak właściwie to on doradzał mi zajęcie się kosmetykami, a ostrzegał, aby nie ruszać perfum.
Tego pan jednak nie posłuchał. Dlaczego?Głównie sprowadzaliśmy perfumy ze Stanów Zjednoczonych. Tam perfumy są tańsze, więc mogliśmy sprzedawać w rewelacyjnych cenach. Niestety, to się skończyło.
- To był ciekawy moment na rynku perfumeryjnym, zresztą nie tylko. Byliśmy krótko po wejściu do Unii. Zmieniły się znacznie regulacje. Wcześniej perfumy podlegały akcyzie, do tego handlowały nimi tylko firmy powiązane kapitałowo z koncernami, więc właściwie nie było wolnego rynku. Ceny były wysokie. Do tego rynek zalewały tanie podróbki. Startowałem w tym biznesie, gdy zniesiono akcyzy i miałem wolny dostęp do każdego rynku w ramach Unii. Ludzie wciąż myśleli, że import nie jest prosty. Ja wiedziałem, że po 2004 jest dużo łatwiej. Kiedy Polacy w weekend majowy świętowali wejście do Unii, ja byłem w drodze do Holandii po samochody. Akcyzę trzeba było zapłacić, bo państwo polskie nie uznało od razu handlu wewnątrzunijnego, ale po złożeniu skargi najpierw do urzędu celnego, potem do izby i ostatecznie do WSA pieniądze zawracano, do tego z odsetkami.
A nie myślał pan, żeby zająć się tym na stałe?- Nie. To był jednorazowy zarobek. Trzy sztuki, dobrze kupione i dobrze sprzedane zanim rozkwitł na nowo rynek handlarzy aut, który znamy dzisiaj. Łatwo można było przewidzieć szybko rosnącą falę prywatnego importu, nie byłoby to zajęcie na dłużej. Ale jako zajęcie dodatkowe na studiach - fajne doświadczenie.
Kiedy powstała pierwsza perfumeria?Szybko okazało się, że żadna z galerii handlowych nie jest dla nas, bo tam lokują się perfumerie sieciowe, które wynajmują 200 m kw. przy głównym wejściu, czyli najdroższe lokalizacje. Na szczęście sieci nie były zainteresowane współpracą z outletami.
- Rozpoczęliśmy w 2007 roku otwierając sklep w Pruszczu Gdańskim. Niestety, sklep ten nie generował specjalnie dużej sprzedaży. Natomiast w tym czasie bardzo mocno pracowaliśmy nad sprzedażą internetową. Tu przydało się moje wykształcenie informatyczne. Wówczas też pracowaliśmy nad importem. Głównie sprowadzaliśmy perfumy ze Stanów Zjednoczonych. Tam perfumy są tańsze, więc mogliśmy sprzedawać w rewelacyjnych cenach. Niestety, to się skończyło. W tej chwili ochrona koncernów w Unii już na to nie pozwala, więc nie można tego robić.
Ochrona koncernów... mógłby pan to wyjaśnić?- Chodzi oczywiście o ochronę interesów koncernów. Taki np. koncern X, który jest właścicielem większości marek perfumeryjnych, ma prawo decydować, które serie perfum dedykowane są na rynek amerykański i za jaką cenę, a które na rynek europejski, na którym pozycjonowane są o 15 czy 20 proc. drożej. Żadnemu dystrybutorowi nie wolno wprowadzać na rynek Unii towaru przeznaczonego na rynek amerykański. Zresztą produkty z obu serii są też znacząco inne. Produkt z amerykańskiej perfumerii inaczej pachnie, surowce są inne, więc i finalnie zapach się różni. Nasi klienci do pewnego czasu mieli dostęp do tańszych perfum z rynku amerykańskiego. Problem w tym, że długo musieliśmy wyjaśniać im, dlaczego ich ulubione perfumy inaczej pachną i że nie są to podróbki.
Od kiedy obowiązują te obostrzenia?- Koncerny zaczęły to mocno ścigać od 2012 roku. Przynajmniej na rynku perfum. To jednak dotyczy wielu branż. Poznałem kiedyś człowieka, który prowadził świetnie prosperujący sklep z oryginalnymi częściami do samochodów wiodącego niemieckiego koncernu, które sprowadzał z Niemiec. Były w dobrej cenie, bo tam kosztowały o 30 proc. taniej. Niestety koncern w to wkroczył i na drodze sądowej ustalono, że nie może on sprzedawać w swoim sklepie oryginalnych części tej marki, gdyż koncern nie zgadza się na ich obrót poza siecią dilerską, pomimo że części te były legalnie nabywane w jednym z autoryzowanych serwisów.
(...) gdy już wreszcie ruszył punkt w gdańskim outlecie, to muszę przyznać, że zaskoczył nas wynikami. Będąc pod tym wrażeniem szybko zaczęliśmy rozglądać się za kolejnymi tego typu lokalizacjami.
A mogłoby się wydawać, że handel to taki samograj, a tu też trzeba być przygotowanym na mielizny? Jednak te trudności nie zraziły pana i dziś ma pan już sieć perfumerii.- Tak. Pod naszym szyldem Amora.pl mamy aktualnie 5 sklepów w największych outletach w kraju. To jest nisza, którą znaleźliśmy. Sklep w Pruszczu nie generował sprzedaży. Musieliśmy poszukać lokalizacji o dużym przepływie klientów. Szybko okazało się, że żadna z galerii handlowych nie jest dla nas, bo tam lokują się perfumerie sieciowe, które wynajmują 200 m kw. przy głównym wejściu, czyli najdroższe lokalizacje. Na szczęście sieci nie były zainteresowane współpracą z outletami.
A dlaczego?- Bo w outletach jest zasada, że trzeba zaoferować ceny o minimum 30 proc. niższe od pozostałych sklepów swojej sieci. Perfumerie sieciowe nie były na to gotowe. W 2008 roku rozpoczęliśmy rozmowy z gdańską placówką, która wówczas uruchomiała drugą fazę rozbudowy. Zaczęły się negocjacje, które z przerwami trwały dwa lata, czyli bardzo długo. Jednak opłacało się, bo gdy już wreszcie ruszył punkt w gdańskim outlecie, to muszę przyznać, że zaskoczył nas wynikami. Będąc pod tym wrażeniem szybko zaczęliśmy rozglądać się za kolejnymi tego typu lokalizacjami. Okazało się, że mamy konkurenta na południu kraju, który robi coś podobnego, więc ten obszar był zajęty. Szczęśliwie znalazłem informację, że będzie budowany outlet w Szczecinie oraz w Rzgowie pod Łodzią. Obie lokalizacje udało się zdobyć w jednym czasie, więc był to bardzo duży skok. Trzeba było się dosyć mocno zmobilizować finansowo, nawet podeprzeć się kredytami, ale zrobiliśmy to. Kolejne dwie perfumerie powstały w 2015 roku.
Sieci podyktowały stosunkowo wysoki poziom cen i się tego trzymają (...) W tej materii jesteśmy więc bardzo konkurencyjni.
A sklep internetowy?- Ta część działalności... właściwie wygasła. W Europie sklepy internetowe walczą na jakość i szybkość obsługi. W Polsce jest bój na ceny. Na trzy procent marży, byleby tylko szybko obrócić towarem. Finał jest taki, że upadają nawet firmy o - wydawałoby się - ugruntowanej pozycji. Amora w internecie ma jedynie katalog produktów i możliwość sprawdzenia dostępności.
W realu też pewnie nie jest łatwo zwłaszcza w rywalizacja z wszędobylskimi sieciami. Jak z tym pan sobie radzi?- Sieci podyktowały stosunkowo wysoki poziom cen i się tego trzymają. Taki np. polskie perfumerie znanej niemieckiej marki oferują znacznie wyższy poziom cen od swoich niemieckich odpowiedników. W tej materii jesteśmy więc bardzo konkurencyjni. Większy problem jest z tzw. czarnym PR-em. Obsługa konkurencji potrafi tłumaczyć klientom nasze niższe ceny oskarżając nas o podróbki. Ciężko z tym walczyć. Dlatego tylko mozolną pracą zdobywamy zaufanie klientów. Teraz jest trochę łatwiej, ponieważ w ostatnich dwóch latach znacząco rozwinęły się sieciowe dyskonty kosmetyczne, które też oferują markowe perfumy w niższych cenach, więc w pewnym sensie zyskaliśmy sojusznika w walce z krzywdzącym PR-em.
Nie chodzi o podanie ceny, zapakowanie i skasowanie należności. Budujemy obsługę opartą na doradztwie.
Ale pojawia się kolejna konkurencja?- Tak, ale z nimi walczymy na ceny, a nie na pomówienia.
Małe sklepy mają jednak pewną przewagę. Tam udaje się nawiązać relację z klientem?- Na tym to właśnie u nas polega, to jest sprzedaż oparta na relacji z klientem. Takich ludzi poszukujemy do pracy - nie sprzedawców, ale doradców klienta pasjonujących się tą branżą. Nie chodzi o podanie ceny, zapakowanie i skasowanie należności. Budujemy obsługę opartą na doradztwie. Klienci lubią rozmawiać z kimś, kto ma pojęcie o tym temacie.
A zakaz handlu w niedzielę. Czy obawia się pan tej zmiany?- Nie boję się tego. Ten ruch przełoży się na piątek po południu i na sobotę. Obrót będzie podobny. Niech ludzie w niedzielę spokojnie idą do parku z rodziną.
Niestety praktycznie oddaliśmy handel sieciom, w większości zagranicznym. Nawet między nimi jest ostra rywalizacja.
Skąd pan czerpie wiedzę na temat tego rynku, trendów?- To było najczęstsze pytanie zadawane przez moich znajomych, czyli "Czy ty się tym interesujesz?". Nie - odpowiadałem. Tym się interesują nasi pracownicy - w większości panie. One są pasjonatkami i wiedzą, co jest na topie. Ja tylko analizuję wyniki sprzedaży. Jeżeli chodzi o nowości - liczy się ich zdanie, jeśli chodzi o stałą sprzedaż, decydują liczby.
Widzi pan, a kuzyn odradzał perfumy?- Tak. A tu się okazało, że kłopot jest z kosmetykami pielęgnacyjnymi, a nie z perfumami. Zresztą sam też zrezygnował z tej branży i został... restauratorem w Poznaniu. My też w porę uciekliśmy od kosmetyków pielęgnacyjnych.
Dlaczego trzeba było uciekać?- To jest bardzo specyficzny rynek, na którym ostatnio zaszły niekorzystne zmiany. Polskie marki kosmetyczne oddały się bez opamiętania nawet spożywczym sieciom. Teraz ich kremy można kupić przy kasie w markecie. Sami w większości zepsuli własne marki i obniżyli ich wartość. Zresztą teraz nawet sieciówki mają swoje marki kosmetyczne. Chyba tylko dwie marki dobrze na tym wyszły, jedna bo praktycznie oddała się Rossmannowi, ale za to weszła do niemieckich sklepów tej sieci. Druga zaś, bliższa nam lokalizacyjnie, postawiła na swoje sklepy. Zaczęli nawet tworzyć stoiska w galeriach i outletach. Jak widać, to była przemyślana strategia. Ich kremy są niedrogie, ale utrzymanie sklepików i obsługi kosztuje. Mogą wygrać jakością, bo nie ustępują drogim kosmetykom.
Mam wrażenie, że poza sieciami już jest niewiele sklepów?(...) jak powiadomiłem moje szefostwo, że idę na MBA, to uznano, że na moim stanowisku jest to niepotrzebne i nawet nie dostałem urlopu szkoleniowego. To ostatecznie utwierdziło mnie w przekonaniu, że czas na zmiany.
- Tak. Niestety praktycznie oddaliśmy handel sieciom, w większości zagranicznym. Nawet między nimi jest ostra rywalizacja. Do ataku ruszył właściciel sieci Biedronka, który tworzy sieć kosmetyczną Hebe. To długofalowo zniszczy prymat Rossmanna w Polsce. Gdynia jest obstawiona Hebe, w Gdańsku jest tylko jeden. Dla mnie też jest to niebezpieczne, bo wchodzą w ten sam rynek perfum co ja.
Czeka pana znów kolejna batalia?- Tak. Choć częściowo już im się nie powiodło, bo koncept tzw. otwartej półki w Polsce niespecjalnie się sprawdza. Dlatego już odpuścili kilka droższych, bardziej prestiżowych marek, które my mamy w ofercie. Szukają nisz. My też pracujemy w niszach. Ale mamy zdecydowanie lepszą obsługę.
Ma pan doskonałe rozeznanie rynku i ogromną wiedzę o konkurencji?- Nauczyły mnie tego studia i bardzo analityczne kierunki. Najwięcej - zwłaszcza w podejściu praktycznym dały mi jednak studia MBA. Wystartowałem w 2009 roku w naborze na studia MBA na Politechnice Gdańskiej, które były dofinansowane z unijnego funduszu EFS, i się dostałem. To był trudny czas, bo jeszcze pracowałem w korporacji, a już rozwijałem własny biznes. Tak na marginesie - jak powiadomiłem moje szefostwo, że idę na MBA, to uznano, że na moim stanowisku jest to niepotrzebne i nawet nie dostałem urlopu szkoleniowego. To ostatecznie utwierdziło mnie w przekonaniu, że czas na zmiany. Studia trwały dwa lata i bardzo wiele mi dały. W dużej mierze były oparte o panele dyskusyjne. Wiedzą dzielili się wykładowcy, ale też uczestnicy, a to byli ludzie na poważnych stanowiskach, z dorobkiem, z dużym doświadczeniem. Taka wymiana doświadczeń jest bezcenna. Z wieloma osobami mam kontakt do dziś. I do dziś czerpię z wiedzy. Kiedyś pojawiła się okazja przejęcia od konkurencji punktu w outlecie w Sosnowcu. Kończyła się umowa aktualnemu najemcy, rozmowy o jej przedłużeniu nie szły w dobrym kierunku, więc zapytano nas, czy chcemy spróbować. Bardzo chętnie przystąpiłem do rozmów, ale chciałem wynegocjować dobre warunki i tak długo stawiałem na swoim, aż przestali się do mnie odzywać.
Trzeba mieć świadomość, że start trwa i kosztuje. Pierwsze lata zwykle nie są latami zysku, tylko walki o przetrwanie.
Wiedziałem, że przesadziłem. Poczułem, że sytuacja wymyka mi się spod kontroli. Zrobiłem więc krok wstecz w negocjacjach, tak jak uczono mnie na MBA i... udało się. Tłumaczono nam, że udane negocjacje nie są wtedy, gdy uda nam się wycisnąć maksa od drugiej strony. Trzeba wyczuć ten "złoty" moment, kiedy każda ze stron wstaje od stołu zadowolona.
Rynek bywa jednak kapryśny i zmienny, czy ma pan już jakiś plan awaryjny?- Mam pomysł na przyszłość. Zupełnie inna branża - tym razem medyczna, ale więcej nie mogę na razie zdradzić.
A jakaś rada dla początkujących?- Trzeba mieć świadomość, że start trwa i kosztuje. Pierwsze lata zwykle nie są latami zysku, tylko walki o przetrwanie. Dlatego zresztą na początku trzymałem się etatu. Jeśli jednak ktoś ma w sobie wolnego ducha, to na etacie zawsze będzie się męczył. Warto spróbować. Mam znajomych, którzy zostali w branży IT. Dotarli do ciekawszych stanowisk, mają ok. 35 lat, jeszcze się wspinają, jeszcze są na topie. Ale w tej branży, gdy ma się 45 lat, to sytuacja się gwałtownie pogarsza.
Z czego to wynika?- Informatyk w tym wieku dochodzi do takiego poziomu wynagrodzenia, że staje się zbyt drogim pracownikiem. Wyżej mogą przejść już tylko nieliczni. Zostają ci, którzy potrafią prowadzić projekty, a ci, którzy są tylko specjalistami, choć doskonałymi niekiedy, muszą odejść. Przyjdzie młody, tańszy, z pasją i... Młody kosztuje 5 tys., doświadczony 25 tys., więc młodemu firma da 8-10 tys. i będzie zadowolony, a ten za 25 będzie narzekał, że już 10 lat pracuje za te same pieniądze. Przez 10 lat działalności zbudowałem już jakiś kapitał i zyskałem duże doświadczenie. Jak perfumerie będę passe, to z czymś zostanę i mogę myśleć o kolejnym biznesie. W informatyce zostałbym po czasie ze wspomnieniem dużych zarobków.
Podobno najlepiej uczyć się na cudzych błędach. Zdecydowanie lepiej słuchać mądrych rad. Własny biznes to często trudny kawałek chleba, ale - jak postaramy się pokazać - warto spróbować. Dla tych, którzy wolą rady mamy nasz cykl rozmów z doświadczonymi przedsiębiorcami - "Jak to jest na swoim", czyli garść wiedzy od praktyków w biznesie.
Portal trojmiasto.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. 
Filmy