Na swoim. Budowanie dobrych relacji według Anny Gapińskiej

O tym, że czasem warto posłuchać dobrych rad i uwierzyć w testy kompetencji, a wówczas możemy zostać np. specjalistami od customer experience, choć na początku marzyła się nam kariera w  finansach, a także o tym jak ważne są relacje rozmawiamy z Anną Gapińską, właścicielką Think Customer. W poprzednim odcinku "Jak to jest na swoim" rozmawialiśmy z Łukaszem Osowskim, współtwórcą Ivona Software, dziś pracującym nad projektem Lab4Life.

Z około tysiąca zatrudnionych wytypowano grupę 50 osób, które wstępnie przebadano. Z niej, po dwudniowych intensywnych testach wybrano dwudziestkę, w której znalazłam się również ja.

Czy "na swoim" od zawsze?

Anna Gapińska: - Nie. Zanim założyłam firmę pracowałam na etacie, kontrakcie menedżerskim, a także na umowach o dzieło i zlecenia. Pracowałam w dużych korporacjach i w małych i średnich firmach. Byłam też menedżerem znanego pięściarza, Dariusza Michalczewskiego.

Ale chyba nie dbała pani o jego sportową formę, tylko o wizerunek?

- Zdecydowanie tak. Zaczęło się od współpracy z fundacją Równe Szanse, którą Darek współtworzył. Zadzwoniono do mnie z pytaniem, czy nie byłabym zainteresowana napisaniem strategii promocji dla fundacji. Od tego się zaczęło. Potem poznałam Darka, który wówczas rezygnował ze współpracy z menedżerem z Warszawy, chciał znaleźć kogoś w Trójmieście. Dobrze mi się z nim współpracowało. Czasem było zwariowanie, ale myślę, że z korzyścią dla obu stron.

Zajmuje się pani doradztwem w zakresie komunikacji marketingowej i zarządzaniem doświadczeniem klienta. Skąd taka specjalizacja?

- Zanim do tego doszło, po ukończeniu studiów finansowych, pracowałam w dziale controllingu. Miałam zajmować się pieniędzmi, a nie relacjami z klientem, ale życie podsunęło inny scenariusz. Pracowałam w Elektrociepłowniach Wybrzeże, która wówczas należała do Grupy EDF. Zarząd postanowił sprawdzić potencjał i kompetencje pracowników w badaniu development center. Z około tysiąca zatrudnionych wytypowano grupę 50 osób, które wstępnie przebadano. Z niej, po dwudniowych intensywnych testach wybrano dwudziestkę, w której znalazłam się również ja. Te osoby przez dwa kolejne lata były kierowane na różnego rodzaju szkolenia, studia podyplomowe. Firma w nie inwestowała, aby przygotować sobie przyszłą kadrę menedżerską. To tak de facto stało się początkiem mojej przygody z marketingiem, która szybko stała się pasją. Dość wysoko wypadłam podczas tych testów. I ówczesny dyrektor handlu i rozwoju zaproponował mi przejście z pionu finansów do działu marketingu w swoim pionie. Decyzję podjęłam przez weekend. Mój tata się na mnie obraził, bo widział córkę w roli dyrektora finansowego, a ja postanowiłam rewolucję przeprowadzić. I tak zaczęła się moja przygoda z marketingiem, z PR, współpracą z klientami i wspieraniem sprzedaży.

Jeżeli proponuję klientowi jakieś rozwiązanie, to ono musi mieć uzasadnienie w kosztach, w rachunku ekonomicznym, musi przynieść jakiś zysk.

Jak poznała pani wyniki tych testów, tego development center, to coś panią zaskoczyło? Czegoś nowego dowiedziała się pani o sobie?

- To było dawno temu. Badano m.in. takie kompetencje jak komunikatywność, przywództwo, czy budowanie zespołu. Zostałam określona jako osoba otwarta, aktywna, podejmująca inicjatywę, która nie boi się podejmowania nawet trudnych zadań. W pamięci zapadło mi, może trochę zaskoczyło, że scharakteryzowano mnie jako osobę nastawioną na pracę w zespole, która koncentruje się na innych ludziach i traktuje ich z uwagą i szacunkiem. To było ciekawe dla mnie spostrzeżenie jako osoby pracującej dotychczas głównie na samodzielnym stanowisku. To badanie i raport z niego bardzo mi się później przydały. Dobrze wyglądało w CV i było dobrze postrzegane przez rekruterów, co pomogło w zdobywaniu ciekawych posad.

Jednak gdyby można było przechodzić takie testy zanim człowiek wybierze studia, to potem nie trzeba byłoby się przekwalifikowywać?

- Pewnie tak, ale ja nie żałuję swoich pierwszych studiów. To dało mi solidne podstawy. Jeżeli proponuję klientowi jakieś rozwiązanie, to ono musi mieć uzasadnienie w kosztach, w rachunku ekonomicznym, musi przynieść jakiś zysk. To nie może być pomysł sam dla siebie, bo ktoś ma taką wizję. Wszystko musi być przemyślane, także pod kątem ekonomicznym. Dlatego zawsze mówię, że w 50 proc. jestem marketingowcem, a w 50 proc. zachowuję się jak człowiek od finansów. Z jednej strony otwartość i kreatywność, a z drugiej trzymanie się planu finansowego.

Marketingowiec z szalonym planem może być uciążliwy dla prezesów?

- Pewnie tak. Jednak kreatywny marketingowiec z wizją, patrzący strategicznie nie tylko na swoją działkę, ale przede wszystkim na jej wpływ na całość funkcjonowania firmy już nie. Pamiętam jak pracowałam w sopockiej firmie NDI na stanowisku dyrektora promocji, to po trzech latach, gdy odchodziłam jej prezes powiedział, że na początku był sceptycznie nastawiony do moich pomysłów, ale ostatecznie to jak ta spółka wygląda po tych trzech latach, to w dużej mierze moja zasługa. Miło było to usłyszeć. Podobnie było, gdy współpracowałam z gdyńską firmą Santi Diving, światowym liderem w produkcji suchych skafandrów dla nurków. Z jednej strony działania promujące firmę na rynkach europejskim, azjatyckim czy amerykańskim, a z drugiej tabelki w excelu i budżety.

Czasem się śmieję, że moja córka jest moim najlepszym partnerem i współpracownikiem, bo dzięki temu, że jest jaka jest, to ja mogę pogodzić rolę mamy z pracą zawodową.

Bardzo różne obszary, różne branże?

- Tak. Do tego firmy o różnej strukturze i wielkości. Polskie i międzynarodowe. Różny klient, różny rynek, potrzeby, produkty. To dało mi bardzo szerokie doświadczenie. W sumie funkcjonuję już prawie 20 lat na rynku. Dziś mogę doradzać, bazując na tej wiedzy zbieranej latami. Wiem co się sprawdzi, a co niekoniecznie. W mojej pracy najciekawsze jest dla mnie to, że każdy projekt jest inny, bo każda firma jest inna, ma inną specyfikę i innych klientów. Choć oczekiwania rynku są wszędzie podobne, to jednak działanie każdej firmy powinno być indywidualne. Kopiuj-wklej, czyli zastosowanie rozwiązań 1:1 z jednej firmy do drugiej nie zawsze się sprawdza. Dlatego bardzo ważna jest pomysłowość. Czasem budzę się w nocy, zwłaszcza gdy pracuję intensywnie nad jakimś projektem i przychodzi mi do głowy nowa idea, to wstaję i zapisuję. Kupiłam sobie nawet notatnik, który trzymam na nocnej szafce.

Wracając jednak do drogi zawodowej - co było motywacją do założenia własnej firmy?

- Motywacją do wprowadzania zmian we własnym życiu może być uderzenie od losu. W moim przypadku było to urodzenie córeczki. Pracowałam wtedy już w innej firmie, międzynarodowej korporacji. Nie odeszłam, bo było to moim marzeniem, bo czułam się wypalona. Nigdy nie czułam się wypalona. Zdecydował za mnie los. Zależało mi też na bardziej elastycznym czasie pracy. I to stało się motorem do zmiany. Na szczęście moja córeczka Marianka jest aniołem, nie wiem co to kolka, ząbkowanie. Przecudne dziecko, zdrowa, zawsze ładnie zasypiała, dzięki czemu mama może czasem popracować także wieczorami. Czasem się śmieję, że moja córka jest moim najlepszym partnerem i współpracownikiem, bo dzięki temu, że jest jaka jest, ja mogę pogodzić rolę mamy z pracą zawodową.

Trzeba się nauczyć przekonywać klientów do swoich rozwiązań, a to nie zawsze jest proste. Na początku miałam z tym problem.

Jednak bycie na swoim wymaga samodyscypliny. Trzeba samemu szukać klientów. Czy pani korporacyjne doświadczenie zaowocowało? Czy nie może się pani opędzić od klientów?

- Jeszcze tak dobrze nie jest, ale rozwijam się. Na początku bazuje się na znajomych, na poleceniach. Współpracuje z firmami i instytucjami, które znało się z wcześniejszych projektów. Natomiast jedno zmieniło się całkowicie. Wcześniej to ja kupowałam usługi, to ja zadawałam pytania, a teraz to ja muszę zaoferować i sprzedać ofertę, teraz to ja muszę odpowiadać na pytania. Trzeba się nauczyć przekonywać klientów do swoich rozwiązań, a to nie zawsze jest proste. Na początku miałam z tym problem. Zdarzyło mi się, iż mimo owocnych rozmów, klient się ostatecznie wycofał. Zrozumiałam, choć zajęło mi to trochę czasu, że nie każdy chce się zmieniać, iść do przodu, rozwijać. Czasami woli zostać w punkcie, w którym czuje się bezpiecznie i trzeba to uszanować.

Czym dokładnie zajmuje się pani firma?

- Oferujemy wsparcie w zakresie tak zwanego customer experience, czyli zarządzania doświadczeniem klientów. Dbałość o pozytywne doświadczenia klientów dotyczy absolutnie wszystkich działów, od zarządu począwszy, przez marketing i sprzedaż, na dziale HR i finansów skończywszy. Panuje czasem przekonanie, że dotyczy tylko działu obsługi klienta, a to błąd. To sposób funkcjonowania całej firmy jako całości nastawionej na klienta. Idealnie te zależności pokazuje tak zwane mapowanie podróży klienta. To warsztat z udziałem pracowników firmy, podczas którego pracownicy opisują wszystkie punkty styku na linii klient-firma, od początku interakcji jak np. wejście na stronę www, kontakt z komunikatem firmy choćby w mediach społecznościowych, sprzedawcą, aż po sam koniec - zawarcie transakcji i obsługę posprzedażową.

Czasem porównuję sklepy tej samej sieci. W jednym jestem obsłużona modelowo, a w drugim sprzedawca zachowuje się jakby stał tam za karę.

Na każdym z tych punktów styku analizuje się oczekiwania i potrzeby klientów, co może ich zachwycić, a co jest tak zwanym "momentem bólu". Myślę, że moje dwudziestoletnie doświadczenie w różnych obszarach idealnie tu procentuje. W customer experience chodzi o przekonanie instytucji, firm i ich pracowników do budowania pozytywnych, długotrwałych relacji z klientami. Chodzi o to, żeby klient do nas trafił, był zadowolony ze współpracy, wrócił i jeszcze polecił innym. Służy temu szereg działań, które oferujemy, jak choćby budowanie obrazu i empatii klientów, proklienckie audyty marek, opracowywanie strategii, badania opinii klientów, wdrażanie standardów obsługi klienta czy wspomniane już mapowanie podróży klienta. Klientami Think Customer mogą być wszystkie firmy, ale też instytucje. Niezależnie czy jest to firma działająca na rynku B2B czy oferująca produkty i usługi dla klientów indywidualnych. Ktoś powie, "ja działam w relacji B2B, czyli biznes z biznesem i nie potrzebuję takiego wsparcia". A to błąd, bo nawet jeżeli jest to klient biznesowy to ostatecznie decyzję o zakupie bądź nie podejmuje człowiek. Od decyzji tego człowieka zależy to, czy kupi czy nie. Relacja z klientem jest również ważna dla instytucji, to może być np. gmina dla której klientem jest mieszkaniec, czy turysta. Instytucją może być szkoła wyższa, a jej klientem student.

Kiedy firmy uświadamiają sobie, że potrzebują specjalisty od relacji z klientem? Co to są za momenty?

- Najważniejsze to uświadomienie potrzeby. A one są różne. To może być kryzys w firmie, gdy klienci odchodzą. Brak rozwoju, flauta. Albo wręcz przeciwnie - jest rozkwit i potrzeba bodźca do zmiany, do wdrożenia pewnych innowacji. Budowa pozytywnych relacji z klientami przydaje się też, gdy firma wchodzi lub planuje wejść na rynek zagraniczny. Wówczas trzeba nauczyć pracowników, że wymagania klienta zagranicznego mogą być trochę inne. Być może wyższe, bo oni są przyzwyczajeni do wysokich standardów. Ostatnio rozmawiałam z koleżanką, która jest menedżerem w Londynie w jednej sieci sklepów. Tam co chwilę wdrażane są nowe, lepsze usprawnienia dla klientów, nowe pomysły i standardy na to jak z większym zaangażowaniem podejść do klienta, żeby był jeszcze bardziej zadowolony. Inna z kolei wróciła na stałe niedawno do Polski po wieloletnim pobycie za granicą i też dostrzega różnice w podejściu firm w Europie zachodniej i w Polsce. Jak widać wciąż mamy wiele do zrobienia. Ktoś powie, po co mi ten cały customer experience, przecież my sprzedajemy. Tak, ale zawsze można sprzedawać lepiej, więcej.

Mówi się, że lekarz i nauczyciel to zawody z powołania. Nie inaczej jest w pracy z klientem.

Sama jako klient bardzo zwracam uwagę na to jak jestem obsługiwana. Czy ktoś powie mi "dzień dobry", czy ktoś się do mnie uśmiechnie, czy sprzedawca, kelner, wykazuje życzliwość i szacunek dla klienta. Czasem porównuję sklepy tej samej sieci. W jednym jestem obsłużona modelowo, a w drugim sprzedawca zachowuje się jakby stał tam za karę. To pokazuje jak ważny jest człowiek, jak ważna jest rola osoby, która ma kontakt z klientem, bo jej postawa i sposób zachowania buduje to moje doświadczenie. Takie same standardy dotyczą obsługi dużego kontraktu, jak i małego zakupu w sklepie. To się teraz nazywa zarządzaniem doświadczeniem klienta, ale tak de facto sprowadza do szacunku dla drugiego człowieka i wsłuchania się w jego oczekiwania. Tak było kiedyś. Sklepikarz wychodził przed ladę witać klienta. Handlowcy znali swoich klientów, pamiętali o ich przyzwyczajeniach. Starano się szyć ofertę skrojoną na miarę. Dziś jest to oczywiście dużo trudniejsze. Handlowcy rozliczani są według wskaźników, marketing musi generować leady sprzedażowe i non stop przypominać o istnieniu marki. A tak naprawdę czasem warto wyjść zza biurka, zza lady i porozmawiać z klientem. Często to właśnie oni mogą nam podpowiedzieć najlepsze dla nas rozwiązania.

Mam wrażenie, że bez tego doświadczenia, które zdobywała pani na etatach, kontraktach wcale nie byłoby tak łatwo zaistnieć w tej branży.

- Zdecydowanie tak. Wiedza teoretyczna nabyta na studiach, kursach jest ważna, ale bez doświadczenia niewiele znaczy. Trzeba się cały czas uczyć, rozwijać, nie można usiąść na laurach. Rynek się zmienia, są nowe trendy, są różne mody, niektóre zostają, inne odchodzą. Mówi się, że lekarz i nauczyciel to zawody z powołania. Nie inaczej jest w pracy z klientem.

Niestety ludzie często mają złe zdanie o sprzedawcach. Wydaje im się, że próbują ich - jak to się mówi - nabić w butelkę.

Wolę do kogoś zadzwonić czy spotkać się nawet na kilka minut niż pisać maile. Taka relacja zbliża i jest w moim odczuciu skuteczniejsza.

- Coś w tym jest. Niestety czasem budżety szkoleniowe idą na to, żeby ludzie uczyli się sprzedawać więcej i szybciej. Mniej mówi się o uczciwości i budowaniu relacji. A dziś klient nie chce być zalewany potokiem informacji, komunikatów, chce żeby wsłuchać się w jego potrzeby. Oczekuje personalizacji. Nie chce, aby w korespondencji zwracano się do niego "Szanowni Państwo". Chce, aby zwracano się do niego osobiście. To nie zawsze jest łatwe. Na szczęście to się powoli zmienia. Coraz częściej wymaga się od handlowców, aby sprzedawali tak, aby obie strony były zadowolone.
Nie trzeba wciskać klientowi czegoś na siłę, może czasem trzeba mu wręcz odradzić zakup, albo doradzić coś innego. Klient zyskuje zaufanego sprzedawcę, firma zyskuje zadowolonego i lojalnego klienta. Wówczas nie jest to jednorazowy biznes, a  długotrwała relacja. Tego uczy customer experience. Czasami zarządy w firmach uważają, że szkolenia z tego zakresu to jest jedynie koszt. A to nieprawda. To trzeba traktować jak inwestycję i w tych kategoriach trzeba o tym myśleć.

Co bardziej przydaje się w byciu na swoim. Czy wiedza finansowa, ten excel czy kompetencje miękkie?

- Jedno i drugie, ale... przy budowaniu pozytywnych relacji z klientami najważniejsza jest rozmowa. Słuchanie opinii klientów, dociekanie na czym im zależy, dopytywanie co nie pasuje. Tak radzę firmom, dla których pracuję i takie zasady stosuję. W końcu sama muszę dawać przykład. Zawsze liczył się dla mnie dialog, kontakt osobisty. Wolę do kogoś zadzwonić czy spotkać się nawet na kilka minut niż pisać maile. Taka relacja zbliża i jest w moim odczuciu skuteczniejsza.

A są jakieś minusy bycia na swoim?

- Trzeba pamiętać, zwłaszcza na początku, że jak realizuje się zlecenie dla dużej firmy, to ona ma swoje, czasem odroczone terminy płatności. Jeżeli realizują przelewy np. dwa razy w miesiącu, to dobrze, aby ta nasza faktura wstrzeliła się w ten moment. Trzeba się też ciepło ubierać oraz odżywiać się dobrze i regularnie.

Chciałabym też zaistnieć na nowych rynkach. Firma jest z Trójmiasta, ale działa na Pomorzu, w Polsce, może też zdobywać klientów zagranicą. Jestem na to gotowa.

Dlaczego?

- Żeby nie być chorym. Na etacie czasem można sobie pozwolić na kilka dni zwolnienia. Na swoim jest trochę gorzej. Jeżeli nie pracuję, to nie zarabiam. Nikt mnie nie zastąpi. Na swoim życie jest trochę w pędzie, nie można odpuścić, ale też nie można dać się zwariować. Trzeba nauczyć się balansu.

A plany? Jak duża ma być pani firma?

- W przyszłości chciałabym zatrudnić nowych pracowników. Dziś współpracuję z jedną osobą, która ma doświadczenie w customer experience w sektorze bankowym. Uważam, że dobrze mieć kogoś, nawet jeśli zaczyna się od działalności jednoosobowej. Kogoś, z  kim można skonsultować swoje pomysły. Zawsze lubiłam pracę zespołową, bo na swoim to nie znaczy być samotnym. Chciałabym też zaistnieć na nowych rynkach. Firma jest z Trójmiasta, ale działa na Pomorzu, w Polsce, może też zdobywać klientów za granicą. Jestem na to gotowa.